Le directeur marketing du PSG Michel Mimran tenait lundi une conférence sur la stratégie digitale du club. Durant celle-ci, il a expliqué les rouages du club à ce niveau.
Lundi soir, Michel Mimran était l’invité de l’école Sup de Web Paris, spécialisée dans le marketing digital. Dans le cadre d’une conférence sur la communication et le marketing, il a donc présenté le travail du PSG dans ce domaine.
Les exemples d’événements digitaux du PSG :
Pour commencer la conférence, Michel Mimran est revenu sur plusieurs événements digitaux organisés par le PSG. A l’occasion de PSG/OM, il y a notamment eu un partenariat avec Google pour l’initiative « #ParisStories » qui consistait à raconter le match par le biais des gens qui l'ont vécu. Cela a été fait pour « l'audience et la crédibilité », Google voulant expliquer « aux gens qu'il n'est pas un moteur de recherche. »
La conférence continue avec un cas pratique bien connu, PSG/Chelsea. A l’époque, les community managers des deux clubs s’envoyaient des piques préparées à l’avance (#ChelseaCanYouDoThis). C’était « un défi lancé dans notre stratégie de publication de contenu créatif ». Pour le directeur marketing, « l'opération a été une réussite grâce à l'acquisition de fans et de notoriété. »
Plus récemment, le club avait lancé une campagne du même style pour PSG/OM mais l’orientation n’était pas la même : « L'univers graphique du Classico contre l’OM est un combat de rue plus urbain que celui contre Chelsea ». Le club a été très satisfait puisqu’il y a eu « un million d’interactions sur les plateformes de réseaux sociaux et un millions de vues sur les plateformes de vidéos ». Au total, « le dispositif "#Classico" a touché quasiment un tiers de la population française. »
Actif avant les matches et pendant :
Pour Michel Mimran, « 90% de notre animation se fait en avant match » comme le montre les campagnes précédentes contre Chelsea et l’OM.
Toutefois, c’est un outil nommé « So Live » qui permet au PSG d’être réactif pendant les matches et de « livetweeter graphiquement ». Grâce à cet outil, les retweets ont été multipliés par 5 et c’est cet outil qui « permet de créer graphiquement et rapidement les tweets les plus retweetés en temps réel. » So Live n’est pas l’outil magique pour autant et Mimran l’avoue : « Nous préparons des visuels selon différents scénarios de matchs et nous les postons en temps réels. »
C’est d’ailleurs pour le directeur marketing « le coeur du métier digital : l'entertainment et l'animation en temps réel. »
Sur Facebook, le PSG explose :
La conférence a également parlé de Facebook, le plus grand réseau social actuel. Le club est très content de son évolution puisque « en deux ans, le nombre de fans de la page Facebook du PSG a été multipliée par 13, d’un million à 14 millions »
L’exemple du Brésil est cité, le club étant passé de « 5000 fans à 2 215 000 ». Et le club a mis les moyens : « Nous avons un community manager au Brésil qui anime spécifiquement nos réseaux en portugais ». Ce qui fait arriver à ce paradoxe : « Aujourd'hui la 1ère communauté de fans Facebook du PSG est au Brésil et pas en France. »
Aujourd’hui, sur le réseau social, le PSG est « la première marque de sport en France, la 11ème page foot dans le monde et la 15e page sport dans le monde ». Et pour Michel Mimran le club sera « bientôt dans le top 10 des clubs de foot ayant le plus grand nombre de fans sur Facebook. »
Au total, sur les réseaux sociaux, le PSG a « 12 pages Facebook en 8 langues, 9 comptes Twitter, 6 application et 4 plateformes. »
Profiter de tout :
Le directeur marketing parisien est également revenu sur quelques événements marquants. Ainsi, « pour la marque PSG, l'évènement du Trocadero a été un pas en arrière » même si ce n’était visiblement pas si grave puisque « ce qu'il y a de bien dans le foot, c’est qu’une victoire fait oublier les violences de la veille. Le badbuzz ne dure jamais longtemps. »
Et « il faut faire flèche de tout bois, toute histoire est racontable en marketing ». Ainsi, « profiter des tensions d'un match, comme le classico, est très intéressant pour animer une communauté comme celle du PSG. »
Il est aussi revenu les changements visuels, une problématique récurrente du marketing : « Savoir gérer un changement d'identité visuelle est une difficulté à prendre en compte dans une stratégie marketing ; le changement du logo été compliqué, c'est une évolution. »
Dans un autre registre, le PSG « fait venir des influenceurs à chaque match pour qu’ils tweetent sur la soirée ». Cela s’appelle #ParisMeltingSpot et ce « hub social d'influenceurs n’est possible qu'à Paris »
Malgré tout, il finit par ce constat surprenant : « La notoriété du PSG ne rattrapera jamais celle de Chelsea ou du Barça. »
La marque PSG :
C’est la grande marotte de Michel Mimran, la marque PSG, et il s’en justifie : « Ce qui apporte le plus de rêve et donc de business au PSG, c'est être porteur d'une marque. »
Ainsi, le club a choisi sa voie : « Nous voulons être une marque entertainment, une marque qui dépasse le sport ». Et pour cela, « être un club multisports dynamise les marques ». Il n’oublie pas pour autant le passé puisque « le Paris Saint-Germain a prouvé qu'il était une marque avant même le rachat de QSI et l'arrivée de Zlatan. »
Il justifie ce besoin : « La force d'une marque, c'est qu'elle peut surmonter une déficience d'un produit. Aujourd’hui, les grandes équipes ne disparaissent plus ». Il insiste d’ailleurs sur le gros intérêt porté par la marque : « Le PSG a un fort budget numérique mais ce n'est pas la seule clé car la marque intéresse. »
C’est ce qui a permis au « Parc des Princes d’être l'un des endroits hype de la capitale aujourd’hui. Et pour cela, Beckham nous a beaucoup aidés. »
Pour finir, il donne quelques renseignements sur le fonctionnement du club : « Il y a 27 personnes au marketing et 6 personnes au digital du club ». Il donne même une des clés pour entrer au club : « il faut connaître le football mais pas forcément aimer le PSG ». Et il nous livre même un petit secret dont on se doutait un peu vu le discours : « Lorsque j'ai débuté au PSG, je n'étais pas un fan du club. »
NB : Propos recueillis sur Twitter par les personnes qui ont live-tweeté la conférence.